• Mekong Chula

Modernizing coffee culture: พลวัตวัฒนธรรมกาแฟในเวียดนาม

Updated: Dec 12, 2018

ปภังกร เสลาคุณ:


วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวเวียดนามสามารถนับถอยหลังไปได้ถึงศตวรรษที่ 19 เมื่อฝรั่งเศสซึ่งเป็นเจ้าอาณานิคมริเริ่มนำกาแฟเข้ามาปลูกในเวียดนาม แม้ว่าเวียดนามจะได้รับเอกราชจากฝรั่งเศสในปี 1954 แต่ชาวเวียดนามจำนวนมากยังคงนิยมบริโภคกาแฟและดูเหมือนว่าความหลงใหลในเครื่องดื่มชนิดนี้จะไม่มีวันจางหายไปโดยง่าย


อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของชาวเวียดนามได้เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ในอดีต การดื่มกาแฟจะเน้นไปที่ความรวดเร็วและราคาถูก เนื่องจากผู้บริโภคมีรายได้ไม่สูงมากและต้องรีบไปทำงานให้ทันเวลา ร้านกาแฟในเมืองส่วนใหญ่จึงตั้งอยู่ริมถนนและใช้ทางเท้าเป็นที่วางโต๊ะและเก้าอี้พลาสติกตัวเล็กๆ กาแฟที่ถูกสั่งมักจะเป็นกาแฟใส่ไข่ซึ่งเป็นกาแฟแบบดั้งเดิมของเวียดนามหรือกาแฟใส่นมซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้กรรมวิธีการชงที่ซับซ้อน แต่เมื่อเวลาผ่านไป เวียดนามได้ปฏิรูปเศรษฐกิจให้เสรีมากขึ้นผ่านนโยบาย Doi Moi จนนำไปสู่การเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจและการเพิ่มจำนวนของชนชั้นกลางที่มีรายได้สูงกว่าเดิม


การที่ประชาชนมีกำลังซื้อมากขึ้นย่อมหมายความว่า ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการแต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะไม่พิจารณาจากราคาของสินค้าและบริการแต่เพียงปัจจัยเดียวอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคจะพิจารณาถึงปัจจัยอื่นๆ เช่น รสนิยมของตนด้วยเช่นกัน ร้านกาแฟรูปแบบเดิมจึงไม่อาจตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนชนชั้นกลางเท่าไรนัก ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจร้านกาแฟของเวียดนามจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภค เพื่อให้ตนเองสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้


ยุคทองของร้านกาแฟสาขาสัญชาติเวียดนาม


ร้านกาแฟที่กำลังแพร่หลายในเวียดนาม คือ ร้านกาแฟสาขา (Coffee chain) รูปแบบของร้านส่วนใหญ่จะเป็นร้านที่ตั้งอยู่ในอาคาร มีการติดตั้งเครื่องปรับอากาศและมีการแบ่งพื้นที่เป็นสัดส่วน ซึ่งสอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนเวียดนาม โดยเฉพาะผู้ที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่อย่างโฮจิมินห์ที่การดื่มกาแฟไม่ได้จำกัดอยู่ที่ช่วงเช้าก่อนไปทำงานอีกต่อไป แต่คนกลุ่มนี้ซึ่งส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลางนิยมใช้ร้านกาแฟในการทำกิจกรรมต่างๆ เช่น พบปะเพื่อนฝูง อ่านหนังสือ หรือแม้แต่ทำงาน กิจกรรมเหล่านี้ทำให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านกาแฟนานขึ้น เจ้าของกิจการจึงต้องตกแต่งร้านให้สวยงามและสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้านของตน

นอกจากบรรยากาศของร้านแล้ว รสชาติและความหลากหลายของกาแฟถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ร้านกาแฟจึงไม่ได้มีเพียงแค่เมนูชาหรือกาแฟแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ร้านกาแฟในปัจจุบันมักมีเมนูที่หลากหลายให้ลูกค้าเลือกตามความชอบของแต่ละคน อีกทั้งหลายๆ ร้านยังมีอาหารและของหวานให้ลูกค้ารับประทานคู่กับเครื่องดื่มอีกด้วย


ภาพจาก http://www.brandsvietnam.com

กลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าของร้านกาแฟสาขาทำให้ความนิยมในร้านกาแฟประเภทนี้มีมากขึ้นเรื่อยๆ โดยร้านที่มีจำนวนสาขามากที่สุดคือ ร้าน Highlands Coffee ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามที่ถูกซื้อกิจการโดยบริษัท Jollibee Foods ของฟิลิปปินส์ ในปี 2012 Highlands Coffee มีสาขาทั้งสิ้น 60 สาขา ก่อนที่จะขยายเป็นกว่า 200 สาขาในปี 2014[i] ทั้งยังสามารถทำรายได้มากกว่า 53.23 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016 ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่มากที่สุดในบรรดาร้านกาแฟสาขาในเวียดนาม[ii]


ร้าน Trung Nguyen เป็นร้านกาแฟอีกร้านหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในเวียดนาม เดิม Trung Nguyen เป็นบริษัทส่งออกเมล็ดกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของเวียดนามและมีการส่งออกกาแฟมากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก[iii] แต่ Dang Le Nguyen Vu เจ้าของบริษัทเห็นว่า ธุรกิจร้านกาแฟกำลังเติบโตและได้หันมาลงทุนในธุรกิจดังกล่าว ในปัจจุบันยอดขายของร้านกาแฟ Trung Nguyen แต่ละสาขาเฉลี่ยอยู่ที่ 17,200-21,500 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน[iv]

นอกจากผู้เล่นรายใหญ่อย่าง Highlands Coffee และ Trung Nguyen แล้ว ผู้เล่นรายย่อยหรือบรรดาธุรกิจเกิดใหม่ (Startup) ต่างก็เห็นโอกาสในธุรกิจร้านกาแฟด้วยเช่นกัน Nguyen Hai Ninh ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟ The Coffee House ซึ่งเป็นร้านกาแฟแบบ Startup ที่เติบโตเร็วที่สุดในเวียดนามตั้งเป้าหมายที่จะขยายสาขาให้ได้ 700 สาขา ภายในอีก 5 ปีข้างหน้าหรือเฉลี่ยเดือนละ 10 สาขา[v] นอกจากนี้ ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามอื่นๆ เช่น Phuc Long, Coffee Station และ Cong Ca Phe ต่างก็มียอดขายเพิ่มขึ้นและสามารถขยายจำนวนสาขาได้เช่นเดียวกัน


เมื่อเวียดนามไม่ใช่โอกาสทองของร้านกาแฟต่างชาติ


แม้ว่ากระแสการดื่มกาแฟในร้านกาแฟสาขาจะแพร่หลายไปในกลุ่มชนชั้นกลางของเวียดนามและทำให้ธุรกิจประเภทนี้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่การเติบโตดังกล่าวกลับหมายถึงร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม ร้านกาแฟต่างชาติที่ประสบความสำเร็จในการขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ อย่าง Starbucks กลับไม่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดได้อย่างที่คาดหวังไว้ โดยในปี 2013 ซึ่งเป็นปีที่ Starbucks เข้ามาเปิดสาขาแรกในเวียดนามนั้น มีการคาดการณ์ว่า Starbucks จะประสบความสำเร็จเช่นที่แล้วมา เห็นได้จากชาวเวียดนามจำนวนมากโดยเฉพาะวัยรุ่นได้ไปต่อแถวเพื่อรอซื้อเครื่องดื่มของร้าน Starbucks ในวันแรกที่เปิดทำการ[vi] แต่จนถึงปัจจุบัน Starbucks กลับขยายสาขาในเวียดนามได้เพียง 38 สาขาเท่านั้น ซึ่งตัวเลขดังกล่าวถือว่าค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับประเทศในภูมิภาคอาเซียนด้วยกันอย่างไทยที่มี 330 สาขา อินโดนีเซีย 320 สาขา และมาเลเซีย 190 สาขา[vii]


เช่นเดียวกับกรณีของร้าน New York Dessert Café (NYDC) ของสิงคโปร์ที่ประกาศปิดตัวลงในปี 2017 แม้ว่าจะมีลูกค้าจำนวนมากและเคยวางแผนที่จะขยายสาขาให้ได้ 20 สาขา ภายในปี 2016 ก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่า เหตุผลหลักที่ทำให้ NYDC ปิดตัวลง ทั้งๆ ที่เข้ามาเปิดกิจการในเวียดนามได้เพียง 7 ปี คือ ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ เช่น ค่าเช่าที่และงบลงทุนในแต่ละสาขามีมูลค่าสูงเกินไป[viii] ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ร้านกาแฟต่างชาติไม่สามารถแข่งขันกับร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามได้มี 3 ประการ ได้แก่ ราคาสินค้า ต้นทุนการผลิต และการขาดความเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของชาวเวียดนาม


ประการแรก ราคาสินค้า นับเป็นปัจจัยที่สะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างร้านกาแฟต่างชาติและร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามได้อย่างชัดเจน Starbucks แสดงจุดยืนของตนเองในฐานะที่เป็นแบรนด์คุณภาพสูงและมุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่ผู้มีรายได้สูง ส่งผลให้เครื่องดื่มของ Starbucks มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 3.65-4.30 ดอลลาร์สหรัฐต่อแก้ว (85,000-100,000 ด่อง)[ix] ซึ่งถือเป็นราคาที่สูงมากเมื่อเทียบกับร้านกาแฟภายในประเทศที่ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 0.64 ดอลลาร์สหรัฐต่อแก้ว (14,000 ด่อง) เท่านั้น[x] ด้วยเหตุนี้ ผู้บริโภคบางส่วนจึงเลือกที่จะซื้อเครื่องดื่มที่ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามมากกว่าร้านกาแฟต่างชาติ ดังที่ Nguyen Hai Ninh ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟ The Coffee House กล่าวไว้ว่า “ผู้บริโภคไม่อาจพบการบริการที่ได้มาตรฐานในธุรกิจร้านกาแฟแบบเก่า พวกเขาจึงหันไปหา Starbucks เพื่อที่จะพบว่า Starbucks มีราคาที่แพงเกินไปสำหรับชาวเวียดนามส่วนใหญ่ เราจึงก่อตั้ง The Coffee House ขึ้นมา เพื่อนำเสนอร้านกาแฟที่มีมาตรฐานและให้ประสบการณ์แก่ลูกค้าเช่นเดียวกับ Starbucks ในราคาที่ยอมรับได้” [xi]


ประการที่สอง ต้นทุนการผลิต เป็นปัจจัยที่ทำให้ร้านกาแฟต่างชาติเสียเปรียบร้านกาแฟสัญชาติเวียดนาม เนื่องจากร้านกาแฟต่างชาติส่วนใหญ่จะใช้เมล็ดกาแฟสายพันธุ์อาราบิก้า (Arabica) เป็นวัตถุดิบหลัก ซึ่งกาแฟสายพันธุ์นี้จำเป็นต้องนำเข้าจากต่างประเทศทำให้ต้องเสียค่าขนส่งและภาษีนำเข้า แตกต่างจากร้านกาแฟเวียดนามที่ใช้เมล็ดกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้า (Robusta) ซึ่งเป็นสายพันธุ์ที่ปลูกมากในเวียดนาม นอกจากนี้ ร้านกาแฟต่างชาติยังต้องจ่ายค่าเช่าที่ในราคาสูง ซึ่งเป็นผลมาจากการตั้งอยู่ในทำเลที่เป็นย่านธุรกิจหรือย่านท่องเที่ยวในเมืองใหญ่ของเวียดนาม ในขณะที่ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามมีแนวโน้มที่จะจ่ายค่าเช่าที่ต่ำกว่า เนื่องจากตั้งอยู่ห่างจากย่านดังกล่าว การจ่ายค่าวัตถุดิบและค่าเช่าที่ในราคาแพง ทำให้ร้านกาแฟต่างชาติมีต้นทุนที่สูงกว่าร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้


ประการสุดท้าย การขาดความเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของชาวเวียดนาม แม้ว่าร้านกาแฟต่างชาติจะสามารถขยายสาขาของตนในเวียดนามและได้รับเสียงตอบรับค่อนข้างดี แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า ร้านกาแฟเหล่านี้จะเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มได้ เนื่องจากร้านกาแฟต่างชาติต้องเผชิญข้อจำกัดทางด้านระบบ แฟรนไชส์ที่กำหนดให้ร้านทุกร้านต้องวางรูปแบบร้านไปในทิศทางเดียวกัน[xii] เช่น มีการตกแต่งร้านหรือมีเมนูเครื่องดื่มหลักๆ ที่คล้ายคลึงกัน ส่งผลให้ร้านกาแฟต่างชาติที่เข้ามาเปิดกิจการในเวียดนามไม่อาจวางกลยุทธ์ของตนเองเพื่อตอบสนองพฤติกรรมการบริโภคของชาวเวียดนามได้ดีเท่าที่ควร นอกจากนี้ ร้านกาแฟต่างชาติ โดยเฉพาะร้านกาแฟจากชาติตะวันตก ยังเน้นไปที่การให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านเพียงระยะสั้นๆ และรีบกลับไปทำงาน รวมไปถึงการให้ลูกค้าบริการตนเอง ซึ่งไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคของชาวเวียดนามในปัจจุบันที่มักจะใช้เวลาอยู่ในร้านกาแฟครั้งละหลายชั่วโมง[xiii]


บทสรุป


การเติบโตของธุรกิจร้านกาแฟในเวียดนามทำให้นักลงทุนทั้งชาวเวียดนามและชาวต่างชาติหันมาลงทุนในธุรกิจดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับธุรกิจร้านกาแฟที่ดำเนินกิจการอยู่แล้วต่างก็พยายามขยายสาขาของตนออกไปเรื่อยๆ จนดูเหมือนว่าจำนวนสาขาที่มากขึ้นจะเป็นตัวแปรที่สะท้อนถึงความสำเร็จของธุรกิจนั้นๆ อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่าไม่ใช่ร้านกาแฟทุกร้านที่เปิดกิจการในเวียดนามจะประสบความสำเร็จ แม้ว่าเจ้าของธุรกิจจะมีการวางแผนของธุรกิจและทุ่มเงินลงทุนจำนวนมหาศาลก็ตาม ดังนั้น นักลงทุนทั้งรายเก่าและใหม่จึงควรพิจารณาให้รอบคอบโดยเฉพาะ "วัฒนธรรม" ซึ่งเป็นสิ่งกำหนดพฤติกรรมการบริโภคของคนในสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย

อ้างอิง

[i] "Vietnamese Coffee Scene Heats up While Starbucks Takes Its Time." Nikkei Asian Review. August 13, 2018. Accessed November 21, 2018. https://asia.nikkei.com/Business/Business-Trends/Vietnamese-coffee-scene-heats-up-while-Starbucks-takes-its-time.


[ii] Retail Redaction. "Which Are Vietnams Most Successful Coffee Chains?" Retail News Asia. November 08, 2018. Accessed November 29, 2018. https://www.retailnews.asia/which-are-vietnams-most-successful-coffee-chains/.


[iii] “Starbucks กับการประจันหน้าคู่แข่งในทุกทำเลทั่วโลก.” มารวย. เข้าถึงเมื่อ 29 พฤศจิกายน 261. https://www.maruey.com/article/contentinjournal0013.html


[iv] "Which Are Vietnams Most Successful Coffee Chains?"


[v] "Vietnamese Coffee Scene Heats up While Starbucks Takes Its Time."


[vi] Hoang Phi and Hong Ngoc. “Starbucks opens first store in Vietnam.” The Saigon Times. Feb 5, 2013. Accessed November 30, 2018. https://english.thesaigontimes.vn/27807/Starbucks-opens-first-store-inVietnam.html


[vii] "Vietnamese Coffee Scene Heats up While Starbucks Takes Its Time."


[viii] tannysoft. “เวียดนาม เมืองปราบเซียนร้านกาแฟ.” ชี้ช่องรวย. 6 ตุลาคม 2559. เข้าถึงเมื่อ 30 พฤศจิกายน 2561. https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/7288 และ Thanh Mai. "Foreign Coffee Chains Close, Lack Understanding of Vietnam's Culture." Vietnamnet. September 21, 2016. Accessed November 21, 2018. https://english.vietnamnet.vn/fms/business/163676/foreign-coffee-chains-close--lack-understanding-of-vietnam-s-culture.html.


[ix] Chi Mai. "Coffee Chains Boom in Vietnam." Vietnamnet. February 06, 2017. Accessed November 21, 2018. https://english.vietnamnet.vn/fms/business/171957/coffee-chains-boom-in-vietnam.html.


[x] "Bitter Rivalry in Vietnam's Coffee Shops." Vietnam Investment Review. November 08, 2016. Accessed November 21, 2018. https://www.vir.com.vn/bitter-rivalry-in-vietnams-coffee-shops-45734.html.


[xi] Euan Black. "How Vietnam's 'coffee King' Bounced Back after Leaving a Successful Career with Pepsi." Southeast Asia Globe Magazine. December 06, 2017. Accessed November 21, 2018. http://sea-globe.com/coffee-king/.


[xii] "Bitter Rivalry in Vietnam's Coffee Shops."


[xiii] "Foreign Coffee Chains Close, Lack Understanding of Vietnam's Culture."

925 views

© 2019 by Mekong Studies Center