• Mekong Chula

อี-คอมเมิร์ซเวียดนาม เกม “เผาเงิน”

Updated: Jul 28




แม้รู้ทั้งรู้ว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซเวียดนาม เป็นเสมือน “กับดักหนู” ที่ล่อผู้เล่นทั้งเจ้าถิ่นและต่างชาติเข้าห้ำหั่นกันจนเลือดโชก และจบลงด้วยการ “ถอดปลั๊ก” ของแพลตฟอร์มใหญ่น้อยจำนวนมากไม่ว่าจะเป็น Lotte จากเกาหลีใต้, Robins ของกลุ่มเซ็นทรัลจากไทย, Foodpanda จากเยอรมนี และเจ้าถิ่นอย่าง Adayroi ของ Vingroup และอีกนับ ๑๐ ราย ไม่ว่าจะเป็น Vuivui, Leflair, Beyeu, Deca,Lingo, Hotdeal, Muachung และ Lala


๕ ใน ๑๐ ของแพลตฟอร์มชั้นนำในอาเซียน ล้วนดำเนินการในเวียดนามทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น Lazada, Shopee โดยมี Tiki, Thegioididong และ Sendo ที่ทำตลาดแต่เฉพาะเวียดนาม


ความเย้ายวนเกิดจากเวียดนามเป็นหนึ่งในตลาดอี-คอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก เฉลี่ยร้อยละ ๓๕ ต่อปี สูงกว่าญี่ปุ่นถึง ๒.๕ เท่า เป็นอันดับ ๓ ในอาเซียน รองจากอินโดนีเซียและไทย มีมูลค่าการค้า ๙.๕ พันล้านเหรียญสหรัฐ และการใช้จ่ายต่อคนที่ ๖๕ เหรียญสหรัฐ ในพ.ศ. ๒๕๖๒ นับเป็นอันดับ ๓ ของโลก และหากคงอัตราการเติบโตปัจจุบันที่ร้อยละ ๓๐ คาดว่าขนาดของตลาดจะมีมูลค่าถึง ๓๓ พันล้านเหรียญสหรัฐในพ.ศ. ๒๕๖๘


เสน่ห์ของเวียดนามยังมาจากขนาดของประชากรที่คาดว่าจะเพิ่มเป็น ๑๐๐ ล้านคน ในพ.ศ. ๒๕๖๗ และ GDP ที่จะเพิ่มเป็น ๑ ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ในพ.ศ. ๒๕๗๘ ขณะที่รายได้ต่อหัวของประชากรจะเพิ่มขึ้นถึง ๓,๙๕๒ เหรียญ สหรัฐในพ.ศ. ๒๕๖๗ รวมทั้งการขยายตัวของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่คาดว่าจะเพิ่มเป็น ๗๖ ล้านคน ในพ.ศ. ๒๕๖๖ ประกอบกับการเพิ่มขึ้นของกลุ่มคนหนุ่มสาว และชนชั้นกลางที่มีจำนวนกว่าร้อยละ ๓๐ ของประชากร


แพลตฟอร์ม “บิ๊กโฟร์” ในเวียดนามมี Shopee เป็นจ่าฝูงที่มีการใช้งานมากที่สุดทั้งเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นในพ.ศ. ๒๕๖๒ ด้วยส่วนแบ่งร้อยละ ๑๖.๘ จากปริมาณการใช้งานเว็บไซต์เฉลี่ย ๓๓.๖ ล้านครั้ง/เดือน และปริมาณการเข้าชม ๔๐,๗๐๐,๐๐๐ ครั้งต่อเดือน ตามด้วย Tiki, Lazada, Sendo และ Thegioididong


พฤติกรรมผู้บริโภคเวียดนามส่วนใหญ่เข้าชมผ่านแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน แต่การซื้อยังคงทำผ่านเว็บไซต์บนเดสก์ท็อปถึงร้อยละ ๗๐ ขณะที่ผู้บริโภคกว่าร้อยละ ๔๕ เข้าถึงแพลตฟอร์มที่ชื่นชอบโดยพิมพ์ที่อยู่เว็บไซต์ลงในเบราว์เซอร์โดยตรงแทนที่จะค้นหาบน Search Engine เช่น Google


การเข้าถึงบริการธนาคารที่ต่ำ ทำให้การส่งของเก็บเงินปลายทาง (Cash on Delivery : COD) เป็นวิธีการชำระเงินที่นิยมที่สุดคิดเป็นร้อยละ ๘๘ ของธุรกรรมทั้งหมด ผู้ค้ากว่าร้อยละ ๖๐ เลือกที่จะจ้างผู้ส่งสินค้าหรือจัดส่งด้วยตนเอง ขณะที่บริการชำระเงินผ่านธุรกรรมออนไลน์ได้รับความนิยมเพียงร้อยละ ๑๕.๕ โดยมี Momo ฟินเทคสตาร์ทอัพที่ให้บริการอี-วอลเลทและชำระเงินผ่านมือถือของเวียดนามเป็นผู้นำตลาด ตามด้วย Paypal ขณะที่กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์หรืออี-วอลเลทได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมีผู้บริโภคชาวเวียดนามใช้อี-วอลเลทชำระเงินประมาณร้อยละ ๑๗


สินค้าที่ได้รับความนิยมในการช็อปปิ้งออนไลน์สูงสุด ได้แก่ เสื้อผ้าและรองเท้า ตามด้วยอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ตู้เย็น และผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็ก โดยฮานอยและโฮจิมินห์ซิตี้เป็นเมืองที่มีปริมาณธุรกรรมอี-คอมเมิร์ซรวมกันคิดเป็นสัดส่วน ร้อยละ ๗๐ ของทั้งประเทศ ขณะที่ประชากรร้อยละ ๗๐ อาศัยอยู่ในพื้นที่ชนบทห่างไกลและกระจัดกระจาย ทำให้มีค่าใช้จ่ายจากต้นทุนโลจิสติกส์สูงและยากต่อการจัดส่งที่รวดเร็ว


ความนิยมใน COD ทำให้ธุรกิจโลจิสติกส์ และการจัดส่งเติบโตร้อยละ ๗๐ โดยมี Vietnam Post และ Viettel Post เป็นผู้นำ ตามมาด้วย EMS, Giao Hang Nhanh และ Giao Hang Tiet Kiem โดยเฉพาะในฮานอยและโฮจิมินห์ซิตี้ ที่บริการจัดส่งขยายตัวเพิ่มขึ้นจากผู้เล่นที่ให้บริการแพลตฟอร์มแบบ On-Demand เฉพาะอย่างยิ่งการส่งอาหารที่มีอัตราการเติบโตสูงสุด ในพ.ศ. ๒๕๖๒ ลูกค้าร้อยละ ๕๐ ใช้แอพพลิเคชั่นสั่งอาหาร ไม่ว่าจะเป็น Grab Food, Go-Food ของ Go-Viet และ Now โดย Grab Food ครองส่วนแบ่งร้อยละ ๖๓ ตามด้วย Now ร้อยละ ๔๓


แพลตฟอร์มส่วนใหญ่ของเวียดนามมีขนาดเล็กและผลประกอบการค่อนข้างต่ำ มีคำสั่งซื้อประมาณ ๑๐ ครั้ง/วัน และมูลค่าเฉลี่ยที่ ๘.๖๐ เหรียญสหรัฐ ขณะที่ผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ชอบซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มต่างประเทศอย่าง Amazon หรือ eBay เนื่องจากชื่อเสียงของแบรนด์และสินค้าที่หลากหลาย การเข้าตลาดเวียดนามของ Amazon ในพ.ศ. ๒๕๖๒ จึงสร้างความกดดันให้กับแพลตฟอร์มเจ้าถิ่นเป็นอย่างมาก


ขณะที่ตลาดอี-คอมเมิร์ซของเวียดนามมีขนาดใหญ่ ซึ่งหมายถึงผลตอบแทนมากแต่มีความเสี่ยงสูง ทำให้แม้ว่าจะมีการเติบโตในแง่ผู้ใช้ แต่ผลกำไรกลับเป็นไปในทิศทางตรงข้ามจากการแข่งขันอย่างรุนแรงระหว่างผู้เล่นและการไร้ประสิทธิภาพของระบบโลจิสติกส์ ซึ่งหมายถึงต้นทุนการดำเนินงานที่สูง รวมถึงค่าใช้จ่ายดำเนินการด้านเทคโนโลยี เช่น การพัฒนาเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่น และการพัฒนาระบบคลังสินค้า


การขยายตัวของตลาดอี-คอมเมิร์ซเวียดนามส่วนหนึ่งมาจากแรงหนุนของการส่งเสริมการขาย ทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์จากการลดราคาสินค้า โดยมี Shopee, Tiki และ Lazada เป็นผู้เล่นหลักในสงครามโปรโมชั่น แต่การแข่งขันด้านราคาทำให้เกิดผลขาดทุนสะสมต่อเนื่องทั้ง Lazada, Shopee และ Tiki ระหว่างพ.ศ. ๒๕๕๘-๒๕๖๑ ที่มีมูลค่าสูงถึง ๔.๐๙ ล้านเหรียญสหรัฐ


แพลตฟอร์มที่ยังคงเล่นต่อจึงต้องปั๊มเงินทุนอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้เกิดการอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลจากต่างประเทศเข้าสู่ตลาดอี-คอมเมิร์ซเวียดนาม เช่น Tiki ได้รับเงินทุนจาก JD.com แพลตฟอร์มใหญ่อันดับสองของจีน ๔๔ ล้านเหรียญสหรัฐ จาก VNG Corporation ๕.๓ ล้านเหรียญสหรัฐ จาก STIC ของเกาหลีใต้ ๑๐๐ ล้านเหรียญสหรัฐ, Sendo ได้รับเงินทุนจาก SBI Holdings ของญี่ปุ่น ๖๑ ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ Shopee บริษัทแม่ในสิงคโปร์ คือ Sea Group ประกาศแผนการออกหุ้นเพื่อระดมทุน ๑.๕ พันล้านเหรียญสหรัฐ และยักษ์ใหญ่ด้านอี-คอมเมิร์ซของจีนอย่าง Alibaba Group ตัดสินใจลงทุนเพิ่มอีก ๔ พันล้านเหรียญสหรัฐใน Lazada

.

ทางรอดของแพลตฟอร์มที่เป็น “บิ๊ก โฟร์” จึงต้องเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ๆ เช่น TikiLive ที่เป็นสตรีมสดออนไลน์บนแอพพลิเคชั่นของ Tiki ซึ่งรวมทั้งกิจกรรมความบันเทิงและการช็อปปิ้ง นอกจากปรับปรุงการดำเนินงานคลังสินค้าและการให้บริการจัดส่งที่รวดเร็ว เพื่อรักษาฐานลูกค้าและลดการพึ่งโปรโมชั่น ซึ่งเป็นวิธีเดียวที่สามารถเติบโต และสร้างผลกำไรในระยะยาว


ตลาดอี-คอมเมิร์ซเวียดนามจึงเป็นเกม “เผาเงิน”ของผู้เล่นที่ขึ้นขี่หลังเสือแล้วไม่อาจลงได้ เพราะหากถอนตัวหมายถึง การสูญเสียมูลค่าเงินลงทุนทั้งหมดเหลือศูนย์ บีบบังคับให้ต้องเทเงินเข้ามาเพื่อรักษามูลค่าการลงทุนก่อนหน้านั้นไว้ หรือพยายามหาทางขายต่อในราคาที่รับได้ ขณะที่ผู้เล่นซึ่งพ่ายแพ้ในเกมต่างเรียนรู้ว่าไม่สามารถเป็นเบอร์ต้นๆของตลาดได้โดยไม่เผาเงิน


อ้างอิงจาก


“Thuong mai đien tu Viet Nam 2020 se ra sao?”,

VnExpress, January 26, 2020.

https://vnexpress.net/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2020-se-ra-sao-4045309.html

“Thuong mai đien tu: Xu huong và thách thuc”

Đai Đoàn Ket, January 30, 2020.

http://daidoanket.vn/thi-truong/thuong-mai-dien-tu-xu-huong-va-thach-thuc-tintuc457672

Thành Luân, “3 xu huong moi cua thuong mai đien tu tai Viet Nam năm 2020”

Thanh Niên, February 15,2020

https://thanhnien.vn/cong-nghe/3-xu-huong-moi-cua-thuong-mai-dien-tu-tai-viet-nam-nam-2020-1182768.html

Hung Nga, “Thuong mai đien tu Viet Nam đoi dien thách thuc”

Doanh Nhân Sài Gòn, February 27,2020

https://doanhnhansaigon.vn/kinh-doanh/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-doi-dien-thach-thuc-1097131.html

“Nhìn lai tình hình thuong mai đien tu Viet Nam”

Báo Đồng Nai, March 15,2020

http://www.baodongnai.com.vn/xahoi/202003/nhin-lai-tinh-hinh-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2993261/index.htm

“Thuong mai đien tu thay đoi ra sao sau nhieu năm 'đot tien”'

Vietstock, March 10,2020

https://vietstock.vn/2020/03/thuong-mai-dien-tu-thay-doi-ra-sao-sau-nhieu-nam-dot-tien-768-736260.htm

“Thi truong thuong mai đien tu Viet Nam se vuot 17 ty USD vào năm 2023”

Thoi báo Tài chính Viet Nam, April 27,2020

http://thoibaotaichinhvietnam.vn/pages/kinh-doanh/2020-03-11/thi-truong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-se-vuot-17-ty-usd-vao-nam-2023-83610.aspx

.

4 views

© 2019 by Mekong Studies Center